24/04/2013
young-girls-shopping-rev1

Customer Experience Map aneb zákaznická zkušenost

Co je zákaznická zkušenost?

Customer Experience (CX), neboli zákaznickou zkušenost tvoří prakticky všechno a všichni s čím zákazník přijde do styku při využívání Vaší služby.

V principu si celou zákaznickou zkušenost rozdělíte na různé fáze dle toho, jak na sebe navazují v čase. Jaké konkrétní fáze a jakou granularitu zvolit, vždy samozřejmě záleží na konkrétní službě a na tom, jak s CX budete pracovat. Zcela určitě bude rozdíl ve fázích mezi kadeřnictvím a pojišťovnou.

Jak navrhnout dobrou zákaznickou zkušenost?

Níže přiložená mapa „Customer Experience Map“ líčí zákaznickou zkušenost při návštěvě kavárny Starbucks. Popisuje fáze od zaujetí zákazníka, přes jeho vstup do kavárny, čekání, objednávání, samotné pití kávy, až po odchod a následné hodnocení služby.

Bildschirmfoto 2011-01-04 um 11.26.30

V každé z těchto fází, kdy zákazník interaguje s Vaší službou, mohou v podstatě nastat tři základní stavy. Zákazníka nadchnete, necháte neutrálním, nebo ho naštvete. Pokud chcete dosáhnout toho, aby celková zákaznická zkušenost s Vaší službou byla pozitivní, musíte se snažit co nejvíc a nejlépe všechny interakce vytlačit „nad čáru“, tedy opakovaně v procesu působit Vašemu zákazníkovi pozitivní zkušenost s Vaší službou.

A jak je to prakticky?

Mám čerstvou zkušenost se službou iTesco, kde si objednáte potraviny online a dovezou Vám je domů. Takto by zhruba mohla vypadat mapa zákaznické zkušenosti této služby:

1.Fáze – Online objednávka

Samozřejmě se dá polemizovat nad tím, jak jsou položky v e-shopu řazené, či jak jednoduše se v nich vyhledává. Nicméně, pro mě je hlavní výhoda v tom, že nemusím fyzicky do obchodu. Nemusím se motat mezi lidmi, projezdit celou nákupní plochu křížem krážem a po půl hodině si vyčerpaný stoupnout do fronty, kde strávím dalších 15 minut (asi pro nabrání sil k vyndavání nákupu na pás), abych si mohl vítězně odnést všechno domů.

On-line objednávka, která trvá v řádu minut a ušetří Vás všeho toho trápení popsaného výše, je jednoznačně první pozitivní zkušeností v celé mapě zákaznické zkušenosti.

2. Fáze – Doručení nákupu

Doručení si můžete naplánovat v průběhu celého dne tak, jak se Vám hodí. Tesco nabízí dvouhodinové sloty, které mají odstupňovanou cenu podle doby dodání. Dává smysl, že v čase, kdy mají Tesco vozy nižší vytížení, budou i ceny dopravy nižší. A večerní doprava mezi 20 – 22 hodinou taky není k zahození. Tady znovu palec nahoru – opět pozitivní zkušenost.

TescoDoruceni

Standardní zkušenost s dodáním by byla podobná očekávaní s doručením u České Pošty, nebo PPL, kdy Vám prostě v průběhu dne oznámí, kdy přijedou nebo že už čekají před vchodem. Využití teleportu však nenabízí.

Negativní zkušenost by mohla být snad už jen možnost, kdy naleznete ve schránce lísteček, že Vás doma nezastihli a máte si potraviny vyzvednout v nejbližším Tescu.:-)

Doručení nákupu jsem si objednal na 10 – 12 hodin v neděli. V 10:00 byl kurýr na místě. Telefonicky oznamuje, že je na doručovací adrese a ptá se na patro. Odpovídám, jestli si nemám spíš sejít dolů a potraviny si převzít? Ne. Kurýr – starší sympatický pán – mi vytáhne v přepravkách celý nákup až do 4. patra v domě bez výtahu. Rovnou mu říkám, že jsem očekával „baseline“, že to doručí jen ke vchodovým dveřím. Odvětí, že v obchodních podmínkách to tak opravdu je, ale Tesco chce, aby doručovali až do bytu. Tvorba pozitivní zákaznické zkušenosti v praxi!!!

3. Fáze – Kvalita potravin

Tady jsem zcela schválně pro svou první objednávku zvolil poměrně široký sortiment zboží. Začal jsem vajíčky, která testují šetrnost dopravy. Pokračoval jsem dvěma propagačními banány a jablky, abych viděl, jak čerstvé je dodají. Následují jogurty, kde zcela kriticky očekávám expiraci zhruba 2 dny ode dne doručení – jako je tomu často v prvních řadách regálů s mléčnými výrobky. Přihodím i krájenou šunku a karton mléka, abych zvýšil zátěž.

Vajíčka dorazila vcelku, banány ani jablka rozhodně nebyly v horším stavu, než bych si je sám vybral v obchodě, nejbližší expirace jogurtu za 3 týdny. Tedy u všech položek se postupně podařilo mou zkušenost vytlačit hodně „nad čáru“ běžného očekávání.

Celková zákaznická zkušenost

Jednoduchý výběr potravin. Doručení v domluveném čase. Všechny potraviny splňují kritéria, která bych použil při osobním výběru v obchodě. K tomu příjemný pán (součást CX), který potraviny dovezl a ještě mi celou službu a podmínky vysvětlil, když zjistil, že toto je moje první objednávka. Platba kartou na mobilním terminálu přede dveřmi je už jen třešničkou na dortu (který byl asi to jediné, co testovací objednávka neobsahovala :-D).

Tescu se podařilo pro mě opakovaně vytvořit pozitivní zákaznickou zkušenost v jednotlivých fázích používání služby a to může mít za následek pouze jediné. Toto rozhodně nebyl můj poslední online nákup potravin!

OBRÁZKY:

Starbucks.com

Tesco.cz

Erigalhotel.com

 

2 komentáře k článku Customer Experience Map aneb zákaznická zkušenost

  1. Díky za inspiraci:)…těším se na velké ušetření času:).

  2. Hezky napsáno a dobrá zpráva pro české služby (iTesco).

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>